De covid-19-pandemie en de daaruit voortvloeiende lockdowns leidden tot een enorme toename van online winkelen en uitgaven, waardoor velen dachten dat het eindelijk en echt een groot deel van het fysieke winkelen en de traditionele detailhandel zou vervangen. Hoewel er tijdens de eerste maanden van de pandemie een enorme toename was in online winkelen, wordt het steeds duidelijker dat er voor de meerderheid van de consumenten een serieuze behoefte aan en interesse bestaat in fysiek winkelen.
Dit is zeker niet de eerste keer dat we bespreken hoe de detailhandel evolueert vanwege de veranderingen en het gemak die e-commerce met zich meebrengt. De huidige marktomstandigheden die zijn ontstaan na de pandemie, lockdowns en geopolitieke onrust hebben echter de dringende noodzaak voor retailers om omnichannel-modellen in te voeren, versterkt.
Winkelen is teruggekeerd naar persoonlijk
Vermoeidheid door lockdown zorgde ervoor dat veel consumenten verlangden naar persoonlijke winkelervaringen, en zodra het voor hen mogelijk was om terug te keren naar de winkels, deden ze dat ook. Volgens gegevens gepubliceerd door de Afdeling Handel, 2021 vertoonde een significante daling van de e-commerceverkoop. De e-commerceverkoop, die begin 2020 een piek had bereikt van 16,1% van alle detailhandelsverkopen, was eind 2021 weer gedaald tot 12,9% van alle detailhandelsverkopen.
Deze cijfers worden nog verergerd door het feit dat toen het ministerie van Handel de afgelopen jaren e-commerce-verkopen evalueerde, zij e-commerce-verkopen in het hierboven gelinkte rapport definieerden als “verkoop van goederen en diensten waarbij de koper een bestelling plaatst, of de prijs en voorwaarden van de verkoop worden onderhandeld via een internet, mobiel apparaat… of een ander vergelijkbaar online systeem. Betalen kan al dan niet online.”
Deze al te brede definitie van e-commerce maakt geen voldoende onderscheid tussen click-and-collect online-bestellingen of afhaalrestaurantbestellingen van de traditionele e-commerceverkoop van producten waar velen mee spraken toen ze de dood van de fysieke markt voorspelden. Deze click-and-collect en to-go-bestellingen hebben misschien de eerste maanden van de pandemie gedomineerd, maar dit was vooral omdat het voor veel Amerikanen de veiligste optie voor boodschappen en voedsel was, en zelfs ronduit vereist op sommige locaties. Toen het voor consumenten mogelijk werd om terug te keren naar supermarkten, deden velen dat, wat hielp om deze aantallen terug te dringen.
Bovendien ontdekten degenen die op zoek waren naar meer traditionele winkelopties zoals kleding, elektronica, meubels en huishoudelijke artikelen dat wanneer ze online winkelen voor deze goederen, er bepaalde kwaliteiten ontbraken in de koopervaring. Dit lege gevoel dreef hen terug naar baksteen en mortel zodra ze beschikbaar kwamen.
Deze terugkeer naar persoonlijk winkelen heeft geleid tot problemen voor veel online-only bedrijfsmodellen die zich tijdens de vroege stadia van de pandemie uitbreidden en nu te maken hebben met een overschot aan voorraad en een afnemend klantenbestand. Een extra beperking waarmee deze bedrijven worden geconfronteerd, is dat: klantacquisitiekosten blijven stijgendie de groei van de online verkoop voor alle retailers drastisch vertraagt.
Wat online winkelen niet kon bieden
Er is een reeks elementen die een integraal onderdeel zijn van de ervaring van persoonlijk winkelen, die verloren is gegaan bij de vertaling in de verschuiving naar online winkelmodellen. Hoewel online winkelen profiteert van het gemak van de ervaring, evenals kostenbesparingen, kunnen deze voordelen alleen zo ver gaan. Het consumentengedrag heeft aangetoond dat het vermogen om een product persoonlijk vast te houden en te beoordelen, veel doet om een shopper te overtuigen een product te kopen.
De multi-zintuiglijke ervaring van het vasthouden en onderzoeken van een product stelt een shopper in staat om een sterkere emotionele band te creëren met het product dat ze overwegen, een band die leidt tot een meer consistente verkoop. Dit fenomeen, versterkt door het feit dat veel shoppers negatieve ervaringen hadden met productduplicaten en namaakproducten tijdens het hoogtepunt van de pandemie, heeft ertoe geleid dat een consument een aankoop grondig wil overwegen alvorens te beslissen, wat een moeilijkheid is voor online modellen .
Bovendien hebben online shoppers een lagere betrokkenheid en aandacht in vergelijking met persoonlijke klanten, vanwege het scala aan beschikbare opties en het gebrek aan investeringen van hun kant om de producten te bekijken. Terwijl in een fysieke winkel shoppers de tijd zullen besteden aan het rijden naar de winkel om een product persoonlijk te bekijken, kunnen online shoppers op elk moment producten tevoorschijn halen, waardoor de urgentie van de aankoop wordt weggenomen.
Ten slotte maakte de ervaring van de pandemie en de lockdowns persoonlijk winkelen weer een bijzondere ervaring. In een scenario dat alleen organisch had kunnen ontstaan, werd de ervaring om naar de winkel te gaan en de tijd te nemen om opties te bekijken en interactie met winkelpersoneel en andere shoppers, ambitieus, iets dat consumenten herinnerde aan de tijden die daarvoor waren. Voorafgaand aan de pandemie waren veel consumenten enthousiast over het vooruitzicht om online producten te kopen en het gemak om alles te laten bezorgen. Toen ze eenmaal gedwongen waren om die realiteit te leven, werden ze al snel nostalgisch naar de traditionele winkelervaring.
De samensmelting van online en fysiek
Hoewel de recente verschuivingen weer in het voordeel van de fysieke detailhandel zijn, wil dit niet zeggen dat de online detailhandel ook verdwijnt. Het is duidelijk dat er een plaats is voor deze winkeloptie, en veel retailers maken verschuivingen om beter te profiteren van de sterke punten. Dit heeft ertoe geleid dat veel retailers profiteren van een samenvoeging van de twee wegen, waar de meeste bedrijven al lang van dromen.
Door dit huwelijk wordt omnichannel retail nu de nieuwe norm voor retailers. Door de volledige afstemming van online en fysieke marketing zijn retailers in staat om consistentere verkoopconversies te realiseren. Ze kunnen ook een beter en aantrekkelijker productaanbod voor hun klanten produceren, dat beter aan hun behoeften voldoet.
Aanpassing aan echte omnichannel-inspanningen zoals deze vereist meer inspanning van retailers, vooral om het gedrag van hun klanten te begrijpen, om de consument correct te bedienen. Er zijn meerdere factoren die moeten worden onderzocht en overwogen om dit correct te doen. Dit vereist dat detailhandelaren de elementen begrijpen die een klant ertoe aanzetten een aankoop te doen, evenals de wegen die worden gebruikt om de aankoop te doen en hoe die wegen zich verhouden tot hun levensstijl, de hoeveelheid tijd die aan het koopproces wordt besteed en de afstand tot winkels vanuit hun huis.
Er zijn meerdere fysieke wegen voor online merken
Hoewel alle direct-to-consumer merken er baat bij zouden hebben om hun producten op fysieke locaties te hebben om van deze sterke punten te profiteren, hebben ze niet allemaal de mogelijkheid om onmiddellijk te investeren in build-to-suits om hun producten naar hun klanten te brengen. Het is duidelijk dat sommige merken, zoals Tuft en Needle, dit met succes hebben kunnen doen, maar veel merken hebben nog niet de schaal of klantenondersteuning die nodig is om dit te bereiken.
Dit betekent echter niet dat er voor hen geen opties beschikbaar zijn, er is een scala aan mogelijkheden waarmee ze hun producten in handen van de consument kunnen krijgen. Veel retailers zijn nu bezig met pop-uplocaties of zelfs winkels met alleen vloermodellen. Het feit dat veel van deze winkels voor een beperkte tijd beschikbaar zijn, wekt interesse bij het winkelend publiek en stelt hen in staat de voordelen van fysieke detailhandel te ervaren zonder de volledige inzet en investering van een permanente locatie.
Een andere beschikbare keuze is om samen te werken met bestaande retailers om hun producten in winkels te vervoeren. Veel direct-to-consumer-merken hebben dit gedaan met retailers zoals Target, dat nu Harrys, Function of Beauty, Native, quip en Casper voert, om maar een paar van de vele partnerschappen te noemen die ze hebben gesloten. Deze samenwerking biedt deze merken de beste kans om hun product in handen te krijgen van klanten die het waarschijnlijk niet prettig zouden vinden om het product online te kopen.
